金立成空城,没销量支撑

金立欠款的余波看上去随着董事长刘立荣“不会跑路,债务会一步步偿还”的回应告一段落,但作为一家成立了将近16年的“老牌”手机厂商,经历过手机行业的几次起起伏伏,却依然走到如此困境着实令人感到有些唏嘘。对于债务问题,刘立荣的解释是,资金链问题的爆发是因为2016年和2017年两年营销和投资费用超限所致:这两年金立在营销上开始学习OV,疯狂地砸广告、请明星代言、赞助热播综艺节目,营销费用投入60多亿元。加上近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难。有手机行业的人听完这个数字感叹道,当酷派还差几个亿就能盘活盘子的时候,金立蒙着眼睛让钱打了水漂,60亿完全可再造一个新的手机品牌,但金立却连自己的品牌都没有做好。这样的评价未免有些苛刻,从过去几年刘立荣的不断“试错”改革手段来看,他仍然希望通过“放手一搏”让金立重回轨道。2015年年底,在花了两年半的时间尝试“小清新”的定位后,他开始亲带队伍,让金立重新回归“商务”路线,当时他定的目标是以超级续航为基础的商务定位,力争在未来3年重返国内前三的市场地位,并且允诺砸下10亿元重塑品牌。在手机市场低迷的时候,金立这种激进的市场策略得到了渠道商的响应。在去年年初与全国131家核心零售商“结盟”成立“金钻俱乐部”时,有渠道商这样评价金立,“我想说做金立的经销商很幸福,特别幸福,预计2017年金立的销量增速最低超过30%。”但事实上,乐观的期待并没有让金立跻身“头部阵营”。来自GfK的数据显示,2017年金立手机国内销量排名第七,售出1494万部手机,这与年初刘立荣定的国内目标销量保底3000万部,挑战3800万部相差甚远。金立给笔者的感觉就是有“冒险的实力,但总是用错了力”。和华为、小米们不同,金立的模式是一种高度垂直一体化的商业模式,包揽从设计到制造再到渠道的所有环节。金立早年将娃哈哈的完全代理模式引入到手机行业:一个地区只发展一个代理商,同时,这个代理商只能销售金立一个品牌的手机,以此将渠道商与金立的利益牢牢捆绑在一起。多年来,这种牢固的厂商一体化模式为金立产品的推广以及市场前后端的联动提供了稳固的基础。在国产手机疯狂增长的功能机年代,市场反应和渠道远比“品牌”更重要,金立的“野蛮生长”也得益于快速联动的体系。但手机市场的变化总是很快。在功能机最高峰的时候金立遭遇到了智能机的围剿,而随后互联网手机如小米、荣耀当道,情怀手机又逐渐受到市场追捧的时候,金立还在处理库存危机。于是,一方面向智能手机加快转型,一方面金立也开始重塑自己的品牌,希望可以找到合适的定位。不过,这一路并不顺利。从2013年“去金立化”到“小清新”,再到2015年从“小清新”重回“商务”,金立急于证明自己的同时也让产品定位发生摇摆,追逐市场的热点却让自己疲惫不堪。表面看,金立缺乏像OPPO和vivo那样的“爆品”,但实际上政策的不稳定意味着内部根本无法提供爆款的土壤。在没有销量支撑的时候,跟风式的广告投放,在很多人看来,无疑也是在浪费资源。2017年是手机厂商品牌向头部企业靠拢的一年,换言之,没有强悍的品牌基础,即便是手上拿着一副好牌,也打不出来。在寒冬之下,供应链需要的不再是抱团的兄弟,而是长远发展的合作盟友,不断试错的金立在未来不能再继续犯错了。

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摘要 曾经被寄予厚望的互联网模式现在仅仅只有小米和一加冲线突围,锤子的“成都危机”以及360手机的“人事变动”从某种程度上反映了目前线上中小手机品牌的生存现状。

互联网手机品牌身上的最后一块“遮羞布”随着双11的结束掉了下来。

曾经被寄予厚望的互联网模式现在仅仅只有小米和一加冲线突围,锤子的“成都危机”以及360手机的“人事变动”从某种程度上反映了目前线上中小手机品牌的生存现状。

同样,线下的日子也不好过。被供应商吐槽“剩者也为不了王”的金立依然在重组的消息中煎熬。根据记者近日得到的独家消息,由于没能及时向工人发放补偿金,金立的东莞厂区几天前陷入“停工状态”。

“停滞”的业务线

曾经希望冲击全球1亿部销量的金立在遭遇资金链危机后虽然采取了各种自救措施,但似乎也无法扭转当前的局面。

根据第一财经记者得到的消息,金立东莞厂区近日陷入“停工”状态,生产线已经好几个月没有生产金立的产品。

根据金立东莞工厂的内部人士向第一财经记者透露,从今年1月到6月这几个月中,东莞金立工厂先后为当地的东莞誉鑫塑胶模具有限公司和东莞元昌电子科技有限公司代工。在代工期间,东莞金立工厂主要是帮助誉鑫加工手机壳体以及为元昌加工无人机上的主板。在这段时间里,工厂工人的开工率基本饱和,但代工费用很低。

陈刚表示,誉鑫是金立之前的供应商,在金立资金链危机后,誉鑫有大量货款未被偿还,故誉鑫将东莞金立厂为其代工视为还债;其次,代加工本身费用就极低,即便收到全额代加工费也难以有效维持公司运转。

“在东莞金立工厂代加工期间,所收到的加工费用也仅能勉强维持工厂工人的饮食住宿费用而已。”陈刚表示,在今年6月之后,誉鑫、元昌与东莞金立工厂先后解约,东莞金立工厂开始进入无事可做的阶段,在接下来的4个月中工人上班往往就是打个卡,待上八个小时便下班了。目前厂区人数从原来的2000多人降至现在的300多人。

第一财经记者尝试就上述内容向金立方面求证,对方表示“工业园还有600来人,全国各地客服中心200多人。重组还在继续,盘子大需要做的工作很多;作为自救的组成部分,正在筹划新机型上市;同时也在请求政府支持。”

据了解,东莞工厂是目前金立固定资产中较有价值的一块资产,价值10亿元,并且暂时处于“无抵押”状态。

这家在东莞占地面积300多亩、建筑面积30多万平方米的工厂,过去的手机年产能1亿部,拥有54条全自动贴片加工线,110条成品组装测试线,成品组装、主板生产、主板测试、印刷、相关配套设备等,是中国较大的手机生产制造基地。

今年4月,金立曾经发布工厂说明表示,对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同,还将采取“N+1”的方式进行补偿,分期支付,最长8个月内支付完毕。

“自发生危机以来,前期我们采取了引资保生产方案,现在将采用裁员降费用的方式。为保证生产线正常运转,金立工业园不仅保留了约50%的员工继续生产,同时还有ODM厂商协助生产金立手机,为金立在国内与海外的订单供货。”金立发言人当时对记者表示。

“但目前补偿金的发放期限也开始不停拖延,从月初拖到月中,从月中拖到月末,目前已经没有了发放期限。”陈刚对第一财经记者说。

钱都去哪了?

“从一年20亿、30亿到300亿,这个历程、痛苦、惋惜,只有我自己知道。很长一段时间我从这个伤害里走不出来。”一名金立的前高管第一财经记者如是说。

作为拥有16年手机行业经验的“老兵”,金立创始人刘立荣经历了手机行业的数次沉浮,对手的更新换代,但也许怎么也没有想到金立会在今年遭遇到如此重创。

有人说此前的赌债是导火索。“刘立荣此前的确在海外欠下巨额赌债,超过100亿,但不是在他否认过的澳门,而是塞班。”一位消息人士对第一财经记者说。不过,金立官方此前否认了赌博的事情。

虽然金立官方已经对刘立荣赌博的行为表示了否认,但据一位近期见过刘立荣的人士傅磐霞(化名)对界面记者透露,刘曾亲口承认过自己参与了赌博。

最早听到100亿这个数字时傅磐霞是吃惊的,在他眼中,刘立荣是一名翩翩君子,酷爱围棋,说话慢条斯理,很有长远规划。有一次他知道了公司中有参与赌博的副总裁,还严厉批评训斥。傅磐霞没想到的是,这种完美的人设会崩塌得这么快。

关于刘立荣赌博的原因,说法不一。有人说他在富豪圈的组织下去了塞班岛,从此爱上了赌博。也有人说,刘立荣一直都有赌博爱好,平时打高尔夫、看球的时候都会赌博。

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